Estudo de caso: erros para evitar um péssimo atendimento

Como a Product Marketing Alliance transformou uma promotora em uma consumidora-bola-de-destruição

Se você gosta de um bom barraco, pega a pipoca e vem ler essa série sobre consumidores se transformando em grandes bolas de demolição.

Um pouco de contexto antes:

Há um ano, uma amiga me apresentou uma plataforma de conteúdo e comunidade de marketing de produto. Achei interessante. Na época, a gente estava começando nossa comunidade e nossa plataforma aqui na Brand Gym. Fiz uma assinatura.

Acessei bastante nos primeiros meses e, depois, confesso que o conteúdo não me cativou mais. Caíram no meu esquecimento. Eis que, do nada, aparece a cobrança na minha fatura. Uma plataforma da qual eu tinha esquecido num cartão que eu nem sabia que ainda existia.

Na saga de cancelar a assinatura, a história evoluiu para uma grande frustração, tão grande que fiquei mal. Resolvi, então, fazer uma série de conteúdos para extrair algo bom dessa experiência ruim.

Se quiser todos os detalhes, deixei o histórico de mensagens com o atendimento aqui.

Ganhar dinheiro impedindo o consumidor de cancelar é um tiro no pé e uma visão antiga

Existe uma visão antiga de retenção que essa empresa nitidamente acredita: a de amarrar o consumidor a qualquer custo. Esconder o botão do atendimento; tirar a opção de cancelamento da URA telefônica; não reembolsar o cliente.

A maioria dos países tem evoluído sua legislação para obrigar as empresas a devolverem o dinheiro dos consumidores quando atualizações de assinaturas não desejadas são feitas.

Eu sei que o mau atendimento gera detratores, mas nessas situações existe um nível de frustração e raiva que cria mais do que detratores; cria verdadeiras bolas de destruição. Analisei os erros da plataforma para tirar aprendizados e evitar que consumidores se transformem nisso.

Erros e aprendizados com o mau atendimento

Erro 1: valorização do faturamento no curto prazo em detrimento do valor do cliente no longo prazo

Em serviços de recorrência, um consumidor feliz vale mais do que uma anuidade do produto. No caso dessa plataforma, eles estão tentando entrar no Brasil e eu já havia recomendado o serviço para vários clientes.

Ao negar o reembolso, eles ganharam R$ 1.400,00. Mas, junto disso, ganharam uma detratora que falou mal deles para diversas pessoas — para mais de 3.000 no LinkedIn, para ser precisa, e diretamente para o embaixador da marca no Brasil. Provavelmente, ele está menos feliz de estar associado a esse problema.

Pessoas cancelam e voltam aos serviços. Ao valorizar a receita de curto prazo, perdem um cliente para sempre. Talvez mais de um.

Erro 2: encarar problemas com o produto como responsabilidade do cliente e não da marca

Quando questionei o porquê de não me reembolsarem o valor, visto que eu não tinha interesse em consumir o produto nos próximos 12 meses, a atendente me respondeu que “cancelar é uma responsabilidade do consumidor, já que se trata de uma plataforma de autosserviço”.

Para um bom atendimento, não existe um problema do consumidor. Se o problema é com a marca, é também problema da marca e deve ser endereçado por ela.

Faça de tudo para resolver. Abandonar seu usuário no problema e se isentar da responsabilidade foi crucial para me transformar em uma consumidora-bola-de-destruição.

Erro 3: usar tom de voz passivo-agressivo

Expressões e frases como “entendo que você se sente frustrada” ou “continuaremos a melhorar o nosso processo de cancelamento” até podem parecer, para quem fala ou escreve, que estão no tom correto, que estão praticando empatia, mas o efeito é totalmente o contrário. Se a pessoa não está resolvendo o problema, a tentativa de se criar uma conexão desperta ainda mais a fúria do consumidor ou consumidora.

Se você tem total condição de endereçar o problema, mas não vai resolvê-lo por política da empresa, não force um tom de voz amigável, pois sua atitude não é amigável. Dissonância entre fala e atitude causa frustração e raiva.

Erro 4: termos de uso abusivos

Quando um consumidor contrata um serviço online, essa pessoa não pode negociar o contrato. Ela pode aceitar ou não aceitar. Logo, a empresa tem todo o poder de colocar um termo abusivo. Não seja essa empresa. Consumidores não gostam de se sentir lesados e enganados.

Nesse caso, eu voltei aos termos e tinha o direito de cancelamento. Ou seja: a empresa se escondeu atrás de um termo abusivo que nem era real. Seja transparente. Sua marca só tem a ganhar com isso.

Erro 5: ignorar as tentativas de resolução do consumidor por diversos canais

Uma atitude comum de consumidores frente a uma possível não-resolução de problemas é procurar diferentes canais. Em geral, redes sociais, Reclame Aqui e Procon.

Como nesse caso a empresa não tem um CNPJ no Brasil, procurei o CEO, uma pessoa do board, um grupo de LinkedIn e um embaixador da marca. Fui ignorada. Inclusive, o próprio embaixador foi ignorado pelo CEO e pelo time de atendimento ao levar adiante o meu caso.

Leve a sério um consumidor que está escalando seu desapontamento. É um favor que ele ou ela está fazendo para o seu negócio. Quando a marca ouve, ela evita desastres.

Erro 6: CEO agredindo clientes

Nesse caso, o CEO apareceu no final para me agredir e dizer que ia cancelar o serviço, sem o reembolso do valor (um eufemismo aqui para evitar o uso da palavra “roubo”). Ou você se envolve ou não. E, ao se envolver, que seja para resolver, nunca para bater.

Sempre que a figura principal da empresa se envolve numa crise, deve ser para resolver a crise, assumir a culpa ou se explicar. Agredir consumidores demonstra imaturidade, pouca postura profissional e baixa capacidade de gestão de crise.

Erro 7: encerrar o atendimento sem encerrar o atendimento

Eu estava bastante enfática na linguagem com a atendente, questionando o motivo do não-reembolso. Sem saber o que fazer, ela encerrou o atendimento e me jogou para a pesquisa de satisfação no meu momento de maior raiva, frustração, desapontamento, traição.

Uma pessoa que deveria me ajudar me abandonou. É igual a desligar o telefone na cara de uma pessoa enquanto ela ainda fala. O atendimento deve ser encerrado, mesmo que sem solução, de forma consensual.

Erro 8: roubar o cliente

A marca cancelou a assinatura e ficou com o dinheiro. Ser cobrada por um serviço que eu não vou usar, para mim, tem nome: é roubo.

Esse episódio me tirou completamente do sério. Ele é agravado pela empresa não ter sede no Brasil e a única possibilidade de solução ser no canal de atendimento.

Foi então que tive a ideia de fazer um estudo de consumo. Comecei a perguntar aos meus amigos como era a reação deles à não-resolução de problemas. E foi assim que cheguei ao conceito de consumidor-bola-de-destruição que, pra mim, está um nível acima dos detratores. Mas esse assunto vou deixar para o próximo artigo.